navbar

Продвинутая сегментация торговых кампаний в Google Ads

670

В Украине только в 2018 году заработал Merchant Center и стали доступны торговые кампании. Многие специалисты не имеют достаточно опыта работы с этим типом Google Shopping, чтобы качественно и эффективно сегментировать торговые кампании. Поделимся тем, что мы используем в рекламных аккаунтах наших клиентов, чтобы сделать их еще эффективнее.

Сегментация по стандартным атрибутам

Сегментация по стандартным атрибутам наиболее распространена. Тут не нужно ничему учиться, ни в чем разбираться или что-то допилить. Большинство специалистов используют стандартные атрибуты для сегментации кампаний и групп.

Самые популярные стандартные атрибуты, которые используются для сегментации:

  1. По категории товара (смартфон, электрочайники и видеокарты рекламируем раздельно);
  2. По бренду (внутри торговой кампании по смартфонам логично сделать группы по брендам);
  3. По ID (в кампании по смартфонам в группе по бренду Samsung можно сделать разбивку по товарам “аля SKAG”).

Это всем известные и повсеместно используемые методы сегментации, на которых мы не будем останавливаться.

Сегментация по меткам продавца
(пример #1 по ценовому диапазону)

Трафик в торговых кампаниях более дешевый. Но многие магазины имеют в своей линейке продуктов товары, с которыми трудно достичь высокого ROAS. Это происходит из-за разных причин: низкая цена товара, высокая конкуренция или низкая конверсия сайта.

Для большинства магазинов подойдет сегментация, при которой товары разного ценового диапазона выносятся в разные кампании. Проще всего это сделать с помощью добавления атрибута custom_label в фиде товаров и правил преобразования фида. Подробнее о метках продавца можно прочитать тут.

Если фид товаров загружается в Merchant Center с помощью Google Spreadsheet добавление еще одного атрибута займет несколько минут. При загрузке товаров с помощью XML файла проще всего использовать  правила преобразования фида указав несколько диапазонов цен.

На примере ниже с помощью правила в товары с ценой до 100 грн будет добавлен атрибут custom_label_0 со значением “Low product price”:

По итогу все товары разделены на 3 ценовых диапазонов с помощью последовательных условий:

После применения этого правила появилась возможность задавать фильтр на уровень кампании по метке продавца, которая отражает ценовой диапазон:

Используя тот же атрибут, можно товары с разным ценовым диапазоном разделить в одной кампании по разным группам объявлений и гибко управлять ставками.

Сегментация по меткам продавца
(пример #2 по реальному статусу наличия)

Довольно часто в Украине интернет-магазины весь товар или часть заказывает у поставщиков, на доставку которого до магазина нужно какое-то время. Из-за этого многие магазины, помимо привычного статуса “В наличии”, присваивают товарам статус “Доступен под заказ (n дней)”. Проблема кроется в том, что потенциальные клиенты чаще всего хотят товар “здесь и сейчас”. Значит появляется необходимость сегментировать по статусу наличия.

В фиде товаров атрибут отвечающий за наличие товара — “availability”, может принимать только одно из трех значений:

  • in stock [в наличии]
  • out of stock [нет в наличии]
  • preorder [предзаказ]

Статус товара “Доступен под заказ” относится к варианту in stock [в наличии]   Опять на помощью приходит метка продавца, в которую разработчик записывает реальный статус наличия без даты и уточнения в днях. Т.е. для товара с реальным статусом на сайте “Доступен под заказ (1-3 дня)” мы будем записывать в метку продавца “Под заказ”.

После этого товары, которые покупателю придется ждать дольше обычного, можем вынести в отдельную кампанию:

Сегментация по поисковым запросам
(пример #1 по брендам и общим запросам)

Это стратегия совсем не новая. Впервые ее озвучил Мартин Рёттгердинг на Marketing Festival в далеком 2014 году. Вот тут можно посмотреть видео его выступления.

Суть очень проста: чем ближе человек к покупке, тем точнее он ищет нужный ему товар. Воронку, по которой движется пользователь к покупке, можно разделить условно на 3 этапа:

За пользователей, которые находятся в воронке на этапах №2 и №3 можно платить больше, чем за тех, которые на этапе №1. В рамках сегментации кампаний относительно готовности пользователя к покупке, необходимо:

  1. Выделять бОльший бюджет на тех, кто ближе к этапу покупки;
  2. Назначать разную ставку для пользователей на разных стадиях воронки.

Начинается поиск товара с общих запросов по типу “ТОП смартфонов на android” или “смартфоны 2019 на 128 Гб”. К моменту, когда человек определиться и будет выбирать конкретный магазин, то будет искать уже более точно “смартфоны Samsung киев” или “Samsung Galaxy S10 купить”.

Мы имеем 4 запроса, по которым Google может показать наше объявление, если мы продаем смартфон Samsung Galaxy S10:

  • “ТОП смартфонов на android”
  • “смартфоны 2019 на 128 Гб”
  • “смартфоны Samsung киев”
  • “Samsung Galaxy S10 купить”

Каждый из этих запросов будет релевантным, но готовность купить у людей будет разная. Проще всего будет, если мы разделим запросы на “Общие” и “Брендовые”. Мы пониманием, что общие запросы с меньшей вероятностью принесут нам конверсию, поэтому для них ставка должна быть ниже, чем для брендовых.

 

Тип запросов Запросы Ставка
Общие запросы ТОП смартфонов на android

смартфоны 2019 на 128 Гб

0,5 грн
Брендовые запросы смартфоны Samsung киев

Samsung Galaxy S10 купить

1,0 грн

Для того, чтобы вынести эти два типа запросов в разные кампании и исключить конкуренцию нам нужно:

  1. Задать разный “Приоритет” в настройках торговой кампании;
  2. Сделать кросс-минусовку.

У всех торговых кампаний есть в настройка пункт “Приоритет кампании” и по-умолчанию он “низкий”:

Рядом с этой настройкой Google понятно объясняет для чего это нужно:Если у вас есть несколько кампаний, рекламирующих один и тот же товар, укажите их приоритет, чтобы определить, какую ставку следует использовать при показе объявлений. Если кампании имеют одинаковый приоритет, будет выбрана большая из ставок.

В нашем случае мы для двух кампаний зададим разный уровень приоритета и зададим для общей кампании в качестве минус слова бренд “Samsung”. Получим такую структуру кампаний:

Кампания Запросы Ставка Приоритет Минус-слова
Кампания №1 Общая “ТОП смартфонов на android”

“смартфоны 2019 на 128 Гб”

0,5 грн Высокий samsung

самсунг

Кампания №2 Брендовая “смартфоны Samsung киев”

“Samsung Galaxy S10 купить”

1,0 грн Низкий

Работает такая структура по следующей логике:

Таким образом Общая кампания №1 будет получать показы по общим поисковым запросам, а Брендовая №2 — только по тем, в которых есть упоминание бренда.

С приоритетами все просто — настроил и забыл. А вот над брендовыми минус словами придется поработать. В своих аккаунтах мы создаем отдельный список минус слов “Brands for Shopping General”, в который собираем все бренды. При первом запуске такой структуры, можно использовать данные фида, который у вас есть в Merchant Center. Ведь согласно требованиям к фидам, атрибут Brand является обязательным для всех товаров, кроме фильмов, книг и музыки.

С первого раза у вас не получится сделать кросс-минусовку из-за упоминаний брендов транслитом и с опечатками. Но при регулярной проработке и достаточном количестве трафика, уже через пару недель получается в Брендовую кампанию получать только брендовые запросы, а в Общую — все остальные.

Сегментация по поисковым запросам
(пример #2 по брендам, моделям и общим запросам)

Этот способ отличается от предыдущего только тем, что у нас добавляется еще один сегмент “Модельные запросы”. Такая структура является большее усложненной, но обещает быть более эффективной. Именно о ней рассказывал Мартин на конференции в 2014 году.

Запросы из нашего примера теперь делятся на три сегмента:

Тип запросов Запросы Ставка
Общие запросы “ТОП смартфонов на android”

“смартфоны 2019 на 128 Гб”

0,5 грн
Брендовые запросы “смартфоны Samsung киев” 0,8 грн
Модельные запросы “Samsung Galaxy S10 купить” 1,0 грн

Для того, чтобы вынести разные типы запросов в разные кампании, нам понадобится:

  1. Задать разный “Приоритет” в настройках торговой кампании;
  2. Сделать двухуровневую кросс-минусовку (кроме брендов, теперь необходимо собирать названия моделей и артикулы моделей в отдельный список минус слов).

По итогу трехуровневая структура выглядит следующим образом:

Кампания Запросы Ставка Приоритет Минус-слова
Кампания №1 Общая “ТОП смартфонов на android”

“смартфоны 2019 на 128 Гб”

0,5 грн Высокий samsung

самсунг
s10

Кампания №2 Брендовая “смартфоны Samsung киев” 0,8 грн Средний s10
Кампания №3 Модельная “Samsung Galaxy S10 купить” 1,0 грн Низкий

Благодаря такой трехуровневой структуре, мы можем получить лучшие результаты, чем от двухуровневой. Звучит красиво и заманчиво. Но на практике для больших магазинов составление списка минус слов с перечнем моделей и артикулов занимает слишком много времени. Мы столкнулись с этой проблемой при работе с интернет-магазинами электроники. Не рекомендуем тратить время на трехуровневую структуру торговых кампаний, если вы или ваш клиент продает компьютерную или бытовую технику. А вот в случае, когда товаров немного названия моделей понятны — можете смело брать на вооружение. Примеры таких товаров: наручные брендовые часы, парфюмерия.

Кроме продвинутой сегментации, важно оптимизировать фид товаров. О том, что оптимизировать и как мы расскажем в следующей статье. Методы сегментации по поисковым запросам и с помощью меток продавца сами по себе могут дать прорывные результаты.

В сфере интернет-маркетинга работаю с 2009 года. Помогаю клиентам со всего мира развивать и продвигать их проекты.

Динамические UTM метки в Facebook Ads: как отслеживать максимум данных
Скрипт остановки рекламных кампаний Google в праздники и выходные
Кейс: как продвинуть школу вокала с индивидуальными уроками
Эффективная работа с аудиториями в поисковых кампаниях Google Ads
Вверх
'
×